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什么是2选1反垄断(反垄断之下)

时间:2021-07-20 03:32:40

反垄断之下,电商平台“二选一”解绑了吗?

自去年反垄断运动开始以来,618电商大赛的“两个选择”无疑成为了人们关注的焦点。

《关于平台经济领域的反垄断指南》经过约三个月的公众咨询,于2021年正式上线。随着年度促销大战的开启,新京报记者发现,反垄断进入监管时代,商家被迫二选一的现象正在悄然发生变化,强势平台对商家呈现出逐渐松动的趋势。

记者调查发现,强势平台“小二”的态度发生了逆转。曾经主要监控商家价格,建议“线上专属”的平台客服,开始承担起帮助和服务商家的角色。在这个平台与平台、平台与商家的博弈中,商家不断尝试通过多个平台全方位撒网。“多一个平台会带来更多的收益”,但部分商家仍受困于“二选一”的思维惯性。

值得一提的是,在“二选一”的绑架下,商家也开发了应对套路,包括针对不同平台设置各种套餐,公司“换马甲”在多个平台上线。

  平台“小二”变脸,“优惠政策下线”

平台经济崛起,电商行业巨头众多,伴随着激烈的竞争。阿里巴巴、JD.COM、拼多多等多家电平台尽管差异化明显,但仍在同一个市场竞争,因此需要尽可能抢占市场份额,商家的存在也成为平台间对抗的筹码之一。

据新京报贝壳财经记者调查,反垄断打击力度较大,各大平台通过多渠道向商家开放销售,逐渐开放和松动。

“我能明显感觉到,今年没有这样的氛围和情况。”作为天猫、JD.COM、拼多多等多个平台上某些食品的头部品牌,CEO Angel(化名)直观感受到了“小二”的角色转变。

“小二”是指具有平台经济性的客服群体,有别于传统的电话客服,主要从事商户服务、日常对接业务运营维护,部分“小二”还会负责招商。虽然这个角色被认为是商家和平台之间的桥梁,但长期以来都很艰难。

“以前的‘小二’(居高临下),现在不一样了。”安吉尔透露,每个电商平台都有“小二”。对于比较大的品牌,会有专门的“小二”跟他们沟通,平台也会监控价格。如果商家在其他平台给出更优惠的价格,“小二”会立即联系品牌。

“一旦涉及垄断,甲乙双方的关系就是对立的。“小二”本质上是一个服务角色。不然怎么叫‘小二’?”在安吉尔看来,平台一直很强大,商家的命运牢牢掌握在手中。在之前的沟通中,“小二”会在实时监控各平台品牌价格后,联系商家并提出一些要求。

“近段时间,我能明显感受到‘小二’的态度,包括工作状态的变化。”安吉尔告诉记者,如今,“小二”更多的是负责帮助和服务商家。“我们这一级别的商家都和“小二”交流频繁,大家都是合作关系,态度转变明显”。

至于这个角色的存在,是平台激烈竞争的恶果。

负责某平台招商的“小二”告诉新京报记者,平台之间恶性竞争是常态,工作中多次面临无奈和委屈。“很明显,所有谈论好客户的客户都是被竞争对手逼的,他们看着客户离开。其实商家也有同样的心态。平台多,路多,不想把鸡蛋放在一个篮子里。但面对真金白银、真流量的损失,即使商家知道单平台运营最终对自己不利,考虑到Actual的压力还是会屈服。”

随着监管部门反垄断治理的步步推进,平台似乎在这场没有硝烟的竞争中放下了姿态。

JD.COM商家“小二”在接受记者采访时透露,目前JD.COM对商家没有限制。关于是否有任何偏好

“目前平台的推广活动以旗舰店为主,部分流量支持暂时不具备。”拼多多“小二”透露,商家入驻后是否会有相关优惠政策,完全取决于平台信息。在询问相关信息后,她告诉记者,几年前,平台会对独家线上企业给予这样的优惠,但关于流量扶持等具体优惠政策,“目前内部系统中的相关信息已经下架”。

  商家被绑“二选一”,“独家”暗藏潜规则

“二选一”,这是平台经济的通病,也是互联网“绑架经济”的锤子。该术语通常指平台利用其优势地位和商家对其的依赖,以不正当手段迫使经营者“二选一”。在反垄断之前,“二选一”的话题一直是各大平台不愿搬上舞台讨论的话题,但却一度成为口水战的导火索之一。

最早的电商公司阿里,已经饱和了各种品类的商家,还有京东。COM的3C产品和自营品牌也保持着自己独特的优势。相比之下,后期出圈的“黑马”拼多多,前期因商品质量饱受诟病,却抓住了低线城市的红利,在短时间内覆盖了数亿用户。如今,拥有短视频流量的Tik Tok和亚图快手强势登场。在电商行业,巨头们在流量和资源方面都在暗中相互竞争。在平台竞争中,夹在中间的商家面临着更多的困难甚至困难。

据商家回忆,2018年和2019年“二选一”的情况最为严重。企业在多个平台上线后,部分平台反应激烈,商家直接收到平台“小二”的“线下建议”。

以家电行业为例,因为品牌意识强,只要企业在另一端上线,平台的“小二”就会与商家沟通,直接“建议在一个平台上做”。

新京报记者了解到,“二选一”已经成为平台经济的潜规则。就平台而言,把握大流量商家的排他性也是流量取胜的砝码。

平台用“两个选择”包业务,主要涉及独家线上和独家合作。至于独家推出,平台会要求一些商家在平台上独家推出。作为回报,独家推出企业可以获得平台的独家佣金价格或专项活动资源,让平台可以与其他平台玩游戏。否则商家不能独家上线,平台会减少曝光,提高佣金。

在各大电商平台摸爬滚打多年的地毯企业老板王伟(化名)告诉新京报记者,如果之前在多个头部平台开店,一旦上线,平台的“小二”就会打电话核实,“建议只在一个平台上线”。

另一家负责区域特产业务的头部企业表示,虽然他的品牌走高端路线,主动只在某个平台上销售,但区域内的兄弟企业遇到了“二选一”的要求。

平台关系到商家的销售,相当于掐住了商家的生命线。王伟说,在“两个选择”下,他只能选择关闭拼多多的门店。直到去年,他觉得整个电商平台对商家都松了,他才重新在拼多多开店。

除了独家推出,独家合作已经成为捆绑商家的常规操作,平台会希望商家提供属于自己平台的独家优惠和独家价格。

安吉尔告诉新京报记者,在6月18日这样的电商促销期间,“二选一”往往更加明显。对于大品牌来说,平台并不要求商家只在一个平台上销售,但更多情况下,要求品牌保证其平台在推广期间的收益最大,即给予最大的优惠力度,要求商家满足各种要求。

“我们平常

比如Angel说,“比如我们在天猫上主要推广的产品,会根据成本做60元左右的优惠套餐,包括不同种类的肉制品。与此同时,我们在JD.COM推广了另一个品类,包装肉制品和葡萄酒,推出了70元左右的套餐。在品多多,我们做了30元左右的主推,包括一些主要的肉制品和汤类。”

“我们尽最大努力确保每个平台上的主要产品都能在相同规格下保证最好的价格。”在安吉尔看来,这些把戏似乎抹平了垄断的阴暗面。

  跨平台经营流量被限?小商家不敢“再战”

平台的拉锯战中,中小商家也养成了“服从”的惯性。

新京报记者了解到,体量较小或品牌知名度较弱的行业遇到的隐晦情况较多,平台相对较少与一些中小商家沟通。有小商家告诉新京报记者,即使没有“小二”主动找他,他在其他平台上线时也会特别注意不要踩红线。

作为一个商人,你没有意识。常年奔波在电商的江湖,中小商家也有一套生存法则。

新京报记者注意到,一些企业因为害怕踩红线,没有放弃多渠道销售。为了避免平台对门店的限制,采取了一套迂回战术,在平台之间使用了“换马甲”的伎俩。

所谓“换马甲”,主要是指在平台A上以一家公司的名义推出的产品,同时也在平台B上以另一家注册公司的名义销售,这已经成为企业避免在平台间测试是否推出多个平台的常用手段,也是行业内一种开放成熟的应对策略。

此外,多位商家在采访中透露,该店将针对不同平台专门推出“平台专属基金”,这也可以积极规避平台对“专属产品”的监控。某奶粉品牌旗舰店经理王佳(化名)对新京报记者表示,各平台主要关注知名品牌的商品价格,如三只松鼠、蒙牛、伊利等,而中小品牌则会根据这种情况为平台设立专项资金,比如为大品牌提供多个优惠套餐,以满足平台要求。

在记者的采访中,外卖平台商家的窘境也发生了改变,但部分商家仍有无奈。

广东一家面馆老板杨明(化名)谈到平台之间的竞争,透露美团“小二”来找他时,他说“如果你是美团,饿了就不要上网”。其实我在饿了么平台上“尝试”过很多次上线,但是美团“小二”频繁“上门”后,只能把饿了么店关了。

山东一家炸鸡连锁品牌的老板刘玥(化名)在试图上线后也感到饥饿,并迅速关闭。“当你在线上感到饥饿时,你会发现美团订单严重流失。就算花钱买曝光,还是达不到原来的单笔金额,提成的程度也不一样。”。

刘玥说,他所在的山东临沂美团正在更广泛地传播。当他试图饿着肚子上网时,他也想通过多平台运营来增加单位体积。但是美团的“小二”第一时间联系,说18%的提成会变成26%,同时不再享有流量支持。经过两天的运行,刘玥发现美团的单位成交量大幅下降。“通常情况下,如果你花二三十个推广费,就能达到1000多张曝光。不过,上线饿了之后,如果一天花五十个推广费,曝光率还是很低的。”。

“现在规则变了,对扣款没有影响。”刘玥告诉记者,美国代表团最近实行了利率透明化,因为“二选一”调整佣金的情况已经不存在了。不过,据她观察,“如果双平台上线,还是会限制你的流量。”

刘玥表示,目前平台佣金不会随意调整,所以之前的尝试没有效果,在其他平台上线也不容易。

值得一提的是,平台解了商家,竞争对手也看到了机会。内部人士透露,饥饿

  反垄断监管时代,政策变化意在规范平台经济

反垄断第一次进入公众视野,要追溯到2010年前后开始的“3Q大战”。腾讯与奇虎360“明星产品”的“互掐”,拉开了互联网领域“二选一”的序幕。

2020年底,国家市场监管总局新规将再次掀起互联网热潮。为预防和制止平台经济领域垄断行为,引导平台经济领域经营者依法合规经营,促进网络经济持续健康发展,国家市场监管总局起草了《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》(以下简称《反垄断指南》),并公开征求社会公众意见。

根据《反垄断法》的相关规定,《反垄断指南》从“垄断协议”、“滥用市场支配地位”、“经营者集中”、“滥用行政权力排除、限制竞争”等方面规定了平台经济领域,这意味着“两个选择”、“大数据扼杀”等互联网“难题”将得到严肃处理和解决。

大约三个月后,国务院反垄断委员会发布了《关于平台经济领域的反垄断指南》。随着反垄断法律制度的实施,反垄断监管的新时代即将到来。这也被视为剑指阿里、腾讯、JD.COM、美团、拼多多等头部互联网公司,惩罚靴也相继落地。

根据国家市场监管总局2020年底发布的《中国反垄断执法年度报告(2019)》,2019年共查处垄断案件103件,结案46件,罚款3.2亿元。其中,查处垄断协议案件28件,查处滥用市场支配地位案件15件,办理滥用行政权力排除、限制竞争案件84件,依法不申报经营者集中调查案件36件。2020年12月以来,国家市场监管总局对阿里巴巴投资有限公司、腾讯控股有限公司、百度控股有限公司等市场主体发布行政处罚决定,执法力度逐步加大。

2021年是加强反垄断监管的第一年,2020年甚至更早开始的反垄断运动才刚刚开始。中国反垄断法系统研究带头人、中国科学院法学研究所教授王告诉新京报记者,平台经济是公共生活的重要组成部分,约占国内生产总值的三分之一。当平台变得越来越重要,比如平台上的商家、用户、消费者越来越多,其规模效应就会非常明显。随着行业向集中化发展,一方面给用户带来好处,即“一站式服务”越来越便捷;另一方面,垄断随之而来,“二选一”的问题也由此而来。

她指出,反垄断执法机构应该关注数字平台,收购一些初创公司以淘汰潜在竞争对手,同时也看到数字平台的排他性行为。

针对平台领域的反垄断焦点,国务院反垄断委员会专家咨询组成员、上海交通大学教授王先林表示,反垄断要关注四个方面:相关市场的界定、市场力量的评估、算法的共谋、创新创业企业的无序并购。

王先林认为,平台领域的反垄断要秉持依法监管的原则,始终以创新为目标。尤其是在国际竞争的大背景下,最终出现在国际竞争前沿的企业也应该采取包容和鼓励的态度。平台领域的反垄断调查并不意味着国家鼓励和促进平台经济的政策有所改变,而是旨在规范平台经济的健康发展。此外,从审慎监管的角度来看,要避免从无监管、宽松监管到过度监管的极端。

反垄断大事记

2020年11月11日

国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》,旨在预防和制止平台经济领域垄断行为,引导平台经济领域经营者依法合规经营,促进平台经济持续健康发展

国家市场监管总局宣布对阿里巴巴集团控股有限公司进行反垄断调查.

2020年12月中旬

在中央经济工作会议上,“加强反垄断和防止资本无序扩张”被确定为2021年要把握的八大重点任务之一。

2021年3月5日

在政府工作报告中,关于2021年要做的重点工作,再次提到“加强反垄断和防止资本无序扩张,坚决维护公平竞争的市场环境”。

2021年4月10日

国家市场监管总局公布了对阿里巴巴集团的处罚决定,认定其在中国网络零售平台服务市场的“二选一”行为构成滥用市场支配地位的垄断行为,并处以182.28亿元罚款。

2021年4月26日

国家市场监管总局再次对互联网巨头采取行动,依法对美团涉嫌“二选一”等垄断行为立案调查。

新京报贝壳财经记者程子凯实习生王志敏